“老字號”轉(zhuǎn)身困難，新貴們遭遇瓶頸

　　烘焙市場還香嗎？

　　本報記者 楊冉冉

　　近日，新式烘焙品牌“虎頭局渣打烘焙”陸續(xù)關(guān)閉重慶、成都所有門店，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。無獨有偶，網(wǎng)紅烘焙品牌“牛角村”也遭遇翻車。企查查信息顯示，近日牛角村公司及旗下的個別子公司、分公司被市場監(jiān)管部門列入經(jīng)營異?；虮粯俗L險提示。

　　近兩年，烘焙賽道可謂麻煩不斷。一邊是傳統(tǒng)烘焙品牌難掩經(jīng)營疲態(tài)，紛紛陷入關(guān)店潮；另一邊新式烘焙品牌從爆紅到逐漸式微，遭遇發(fā)展瓶頸?？梢哉f，新老品牌各有各的煩惱。

　　前不久，南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯宣布正式倒閉和暫停營業(yè)。據(jù)悉，該品牌已經(jīng)成立24年，是南寧本地知名的烘焙品牌，其直營店和加盟店最多時達到80余家。

　　天眼查信息顯示，近日，上?？死蚪z汀食品有限公司因有履行能力而拒不履行生效法律文書確定的義務，被上海市奉賢區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人?？死蚪z汀是上海老牌烘焙品牌，近年經(jīng)營情況不容樂觀。公開信息顯示，從2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，虧損金額達13.05億元，門店總數(shù)從2013年的超過千家減少至目前的200余家。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，一批傳統(tǒng)烘焙老品牌自身的經(jīng)營未能跟上消費潮流的變化，從產(chǎn)品到品牌定位都未能實現(xiàn)創(chuàng)新，導致品牌競爭力逐漸式微。

　　“老字號”步履維艱，新選手們的日子也并不好過。墨茉點心局、虎頭局等新式烘焙品牌在北京等一線城市剛登陸時，曾上演了“一糕難求”的盛況，有大量的消費者愿意花費幾個小時排隊購買。如今，這些曾經(jīng)大火的品牌也迎來了發(fā)展的“冷靜期”。

　　虎頭局遭遇閉店風波；墨茉點心局也收緊了擴張步伐，其公眾號上顯示今年新店開業(yè)只有8家。此外，烘焙品牌今年的融資規(guī)模與此前動輒上億元的金額相比，差距甚遠。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，近兩年，整個烘焙賽道品牌不斷增加，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。一些新品牌的品牌運營能力不足，缺乏能持續(xù)直擊消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷玩法。一旦背后的資本失去耐心，營銷力度下降，勢必會導致品牌失去熱度，影響門店生意。牛角村就是前車之鑒，當網(wǎng)紅玩法無法持續(xù)，自身就遭到反噬。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有烘焙企業(yè)17.8萬余家。而根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)烘焙市場在2021年規(guī)模已達2600億元，將在2023年達3069億元的規(guī)模。烘焙賽道的市場規(guī)模和消費潛力仍然極具吸引力，只不過未來的競爭肯定會越來越激烈。

　　面對激烈的競爭，各品牌也在不斷擁抱變化。從去年開始，紛紛借助線上渠道和直播等方式，進攻線上市場?！跋楹甜G餑鋪”從2021年1月開始正式做抖音電商帶貨；鮑師傅在今年4月正式布局線上電商，將產(chǎn)品搬進天貓“李佳琦”的直播間。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建私域流量，高頻觸達消費者已經(jīng)成為各品牌共同的選擇。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前烘焙行業(yè)面臨巨變，近 1~2 年淘汰、分化與新生成為主流。對于各大品牌來說，重要的是進行更多的產(chǎn)品創(chuàng)新、全方位服務升級，只有這樣才能從根本上留住消費者。（工人日報）